Cuando una queja se convierte en una crisis #unHDMIy2Euroconectores
Cuando una queja de un usuario se convierte en una crisis de reputación corporativa. Este es el título que queríamos dar a un caso práctico ocurrido en agosto 2013. Contamos con los datos, pero no teníamos elaborado del texto. Entre medias aparece un nuevo caso, que merece enteramente adoptar y quedarse con ese título. Lo interesante es que en las dos historias, uno de los protagonistas es el mismo: Risto Mejide, que se define a sí mismo en Twitter como “publicista, empresario, jurado, autor y folclórica”.
Risto Mejide dice adiós a Canal+
En el día en que escribimos el análisis, el 25 de septiembre, Risto Mejide publica desde su cuenta Twitter una decisión personal aparentemente banal: se da de baja de los servicios de Canal+. El mensaje ya contiene una primera carga crítica.
Crítica que remata en un segundo mensaje, publicado dos minutos después. La novedad: más datos que precisan la crítica a la compañía y, sobre todo, la incorporación de un hashtag ligado a su queja: #unHDMIy2Euroconectores
El nuevo poder de las marcas personales
Una queja en apariencia como la de cualquier usuario. La diferencia es que @RistoMejide cuenta con más de 1,5 millones de seguidores en Twitter.
En nuestro Informe InfluyenTTes 2013 referido a los usuarios más presentes en los tuits destacados de los TT (ver web InfluyenTTes.org, o descargar informe completo) obteníamos que la cuenta @RistoMejide es la número 21 en el ranking general, y la número uno como marca personal (usuarios que corresponden a una persona física no anónima).
Su poder de marca personal hace que sus mensajes sean reproducidos de inmediato por centenares o miles de usuarios. En las primeras horas, el tuit inicial de queja hacia el estilo de Canal+ generó 600 RT. El impacto reputacional negativo de la crítica se expande de inmediato. La crítica llama a la crítica, y otros usuarios individuales reaccionan y comparten sus experiencias negativas personales. Risto Mejide, en tuitero avezado y experimentado, permite federar todas esa quejas alrededor de un punto común, que es el HT. Gracias a ello, Risto Mejide y cualquier otro usuario puede tener acceso directo a las quejas de todos los usuarios insatisfechos de Canal+.
En estos momentos iniciales de desarrollo de la crisis, poco importa la solidez de la marca y la reputación real que tenga, sólo emergerán los comentarios de los usuarios insatisfechos: la lealtad y adhesión hacia la marca debe ser de proporciones extraordinarias como para escribir un tuit laudatorio en un contexto de mensajes de crítica.
Cómo un usuario influyente puede desarrollar la viralidad de la crisis
Cuando el ataque arranca y toma cuerpo, a la marca sólo le queda esperar que el pico de menciones se alcance cuanto antes y que la altura sea lo más baja posible. Mientras no se alcanza ese pico, el proceso de viralidad se mantiene abierto en su potencial fase de desarrollo explosivo.
Evidentemente, el community manager de las cuentas de Canal+ (@canalplusespana) tenía que ser consciente desde de identificación de los primeros dos tuits de Risto Mejide de que no se encontraba frente a una queja de un usuario como cualquier otra.
De la activación de las alertas a la fase de gestión crítica de crisis de reputación debieron ponerse cuando se hace evidente de que Risto Mejide espera de verdad una respuesta de la compañía porque asume el papel principal de motor de viralidad de la queja: empieza a llenar su TL de RT o de mensajes citados de otros usuarios que muestran su enfado por el trato recibido por Canal+. De esta manera, Risto Mejide multiplica el daño reputacional minuto a minuto y tuit a tuit. Cada tuit negativo es visto potenciamente por los 1,5 millones de seguidores de Risto Mejide. Aumenta la bola de nieve de menciones, RT y nuevas quejas de usuarios. En apenas 140 minutos publica no menos de 96 tuits y RT sobre el tema Canal+.
Mostramos un par de ejemplos:
A las 13h (dos horas después del lanzamiento del HT #UNHDMIY2EUROCONECTORES) había generado 2350 menciones.
A las 13h30: 2900 menciones
A las 14h: 3200 menciones
A las 16h: 3900 menciones
El resultado de la viralidad: convertirse en el TT principal del final de la mañana:
La batalla por parte de Risto Mejide no cesó hasta que por fin recibió un mensaje por parte del servicio de atención del cliente de Canal+
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Las crisis de reputación ya no se miden en horas, se miden en minutos
La respuesta personalizada y con rectificación de Canal+ llegó en menos de 3 horas desde la emergencia de la primera queja. Una proeza en términos de atención al cliente (sobre todo cuando se refiere a modificar una práctica considerada de uso corriente y no abusiva por parte de la compañía). Se trata sin embargo de media eternidad en términos de gestión de crisis generadas y desarrolladas en el ámbito de las redes sociales.
La evaluación de daños reputacionales que hemos mostrado es suficientemente clara. Son masivos. Y podían haber sido mitigados con una reacción más pronta.
Sólo cabía una salida a Canal+, y era evidente desde el primer minuto: rectificar ante Risto Mejide, aún asumiendo el riesgo y el coste de que otros usuarios pidan el mismo trato. No había otra solución. Simplemente, cada minuto que se tardaba en tomarla y comunicarla, lo único que hacía era encarecer la factura reputacional.
En el gráfico mostramos la dinámica viral de este caso. El pico de menciones se frenó en la tercera hora. Es el reflejo del fin de hostilidades por parte de Risto Mejide. Pero el gráfico nos muestra también el crecimiento explosivo que experimentan las menciones entre la primera y la segunda hora. Este castigo es el que se podrían haber ahorrado si hubieran asumido el marco de crisis desde los primeros minutos y contaban con una capacidad de reacción en la toma de decisiones adaptada al tempo de las redes sociales.
Este caso, como todos los casos de crisis puras en redes sociales muestran con evidencia palmaria que el contexto actual en el que mueven las marcas y corporaciones impone una revisión radical de los procesos tradicionales de gestión de crisis. Los ritmos de las crisis virales se miden en minutos y no en horas. Esa dinámica se impone a todas las empresas y no corresponde ya a uno estándares de excelencia en la gestión de las crisis, sino en estándares básicos de limitación de daños. Y son riesgos reales a los que están sometidos todas las empresas sea cual sea su tamaño, su prestigio y valor de marca y su aparente poder fuera de las redes sociales. Una tras otra, sufrirán en sus carnes esta experiencia todas las empresas que no adapten su proceso de gestión de crisis y toma de decisiones a los nuevos ritmos impuestos por las redes sociales.
Impacto en la reputación de marca
Completamos el análisis con la medición del impacto de la crisis en la reputación de marca de Canal+.
Para ello hemos capturado todas las menciones a @canalplusespana desde el inicio de septiembre hasta el 24 del mismo mes, así como las generadas alrededor de las quejas de Risto Mejide.
Para analizar el impacto de la crisis en la percepción de la marca Canal+ aplicamos nuestra herramienta de análisis de sentimiento Twitter SMCA-MRI (ver aquí para conocer los detalles).
Nuestros datos indican que la crisis no ha sido terrible para los intereses de la compañía en relación con los componentes negativos de marca (cuadrante rojo), puesto que sólo se activa ligeramente la asociación con el componente “patético”. El daño principal le viene porque la conversación social, al orientarse a juzgar la calidad de los servicios prestados por la empresa, en vez de comentar la programación televisiva, hace que disminuya fuertemente la asociación de Canal+ con los componentes positivos de marca, tanto los emocionales (cuadrante verde) como los racionales (cuandrantes azules).
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Impacto en las marcas
Hemos aportado datos sobre el impacto cuantitativo directo (número de menciones generadas por el hashtag #unHDMIy2Euroconectores) y cualitativo (tono de la conversación sobre Canal+, con la herramienta SMCA-MRI).
Conviene dar un paso más para poder dar respuestas a la pregunta “¿Es grave, doctor?”.
Aunque la crisis no engrandece el prestigio de Canal+, al menos en lo referente a la atención de clientes (o de ex-clientes), también podemos decir que las críticas que genera no son catastróficas para la reputación de la compañía: el tono negativo (cuadrante rojo) es relativamente moderado; el inconveniente mayor radica en que el asunto ha hecho distraer la atención de la conversación social sobre los productos propios y bien valorados ofrecidos por la compañía.
El análisis sobre la gravedad de la queja-crisis debe ser completada con una valoración de esas menciones a #unHDMIy2Euroconectores: esas 3.900 menciones, ¿son muchas? ¿ahogan el resto de tuits positivos generados alrededor de Canal+ en Twitter?
Sabemos que el flujo ha sido suficientemente alto como para convertirse en el primer TT nacional durante un cierto tiempo. Ya hemos comentado en análisis anteriores, y en nuestro informe sobre InfluyenTTes que la conversión en TT multiplica la visibilidad del asunto o evento.
Mostramos el impacto que tiene para la marca por el peso que tienen esas menciones de carácter negativo recibidas el 25 y 26 de septiembre sobre el total de menciones que reciben las distintas marcas implicadas. Tomamos como medida de referencia las menciones recibidas a lo largo de todo el mes de septiembre. En condiciones de flujo ordinario de menciones, la tasa de menciones del 25 y 26 de septiembre sería del 6,7%. Cuanto más elevada sea la acumulación de menciones en esos dos días, mayor será el impacto negativo sobre la marca.
Nuestros datos indican que el castigo reputacional para Canal+ es serio. La polémica genera 35% de todas las menciones que Canal+ ha recibido a lo largo del mes de septiembre en Twitter, en tuits publicados en español. Si centramos el análisis en las menciones directas a la cuenta oficial de la compañía, @Canalplusespana, vemos que la tasa se queda en el 17% del total. Es más baja, pero todavía muy superior a la que corresponde al tráfico normal de menciones. Se trata de hecho del día del mes con el pico más alto de menciones.
Canal+ no es la única marca afectada. También interviene Risto Mejide, que evaluamos como marca personal. Le afecta la polémica, porque su acción se alinea con parte del mensaje y la propuesta de gestión de comunicación propia y la de su empresa de comunicación. Vemos que las menciones recibidas por @ristomejide son también más altas que la media, ya que alcanza el 11% de todas las menciones de septiembre. Sin embargo, no supone un impacto diferencial y crítico. Fue el segundo día del mes con más menciones recibidas.
Cerramos el análisis de impacto de las marcas en otra que no es protagonista directa, pero que si se ve afectada. Es la de un servidor, autor del presente análisis. El análisis ha sido ampliamente compartido en redes sociales (por cierto, nos proponemos mostrar con este caso nuestro propio análisis de impacto de un post, en un próximo post de este blog). En general, la valoración de este análisis ha sido acogido positivamente por expertos en el ámbito profesional. Los datos indican que el análisis ha tenido un impacto relevante en la marca personal @NewsReputation, puesto que las menciones recibidas en Twitter en los dos días de la crisis suponen el 26% de las menciones recibidas a lo largo de septiembre.
Actualización 26 septiembre 2013
Descubro en un tuit que Canal+ anuncia que aplica a todos sus clientes la política seguida con Risto Mejide.
Marcas que toman (se ven obligadas a tomar) decisiones cuando las redes sociales consiguen que una queja individual se convierta en crisis.
Otras fuentes que también analizan el caso #unHDMIy2Euroconectores y que citan nuestro estudio:
¿Es positivo denunciar las malas prácticas de las marcas en las RRSS?, Blog Gillem Recolons. Todo deja marca, 28 septiembre 2013
Así es cómo Risto Mejide incendió Twitter por #unHDMIy2Euroconectores, marketingirecto.com, 30 septiembre 2013
Informe elaborado por Francesc Pujol, @NewsReputation
