La compra programática: Impactar en el usuario adecuado, en tiempo real con el anuncio perfecto

La compra-venta de medios de publicidad es como cualquier otro mercado, una transacción positiva para ambas partes:

• Demanda: los anunciantes (directamente o a través de sus agencias de medios) compran espacios publicitarios, intentando lograr la mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en costes.

• Oferta: los soportes o medios ofrecen el inventario de espacios publicitarios con el objetivo de obtener el mayor rendimiento o monetización de los mismos.

Eso si, dicha compra-venta tal y como la conocemos, está muriendo lentamente en favor del nuevo modelo de publicidad digital: la compra programática o RTB, que permite llegar al cliente adecuado con el anuncio apropiado en el momento oportuno con el uso de software y algoritmos específicos que buscan la compra de espacios de publicidad online según el objetivo de nuestra campaña, el presupuesto destinado a la misma y la mayor cantidad posible de datos sobre el público al que va dirigida y sobre todo al mejor precio.

Según el IAB, las previsiones indican que el presupuesto destinado a este tipo de publicidad supondrá el 30% de la inversión digital total en 2016. En EEUU actualmente ronda el 50%.

La compra programática se basa en el análisis del público objetivo seleccionado y su potencial interés sobre el producto anunciado, a través de la recogida de sus cookies que definen su comportamiento de navegación y temáticas de interés, así como variables externas a consumo de medios.

Una vez recogidas estas cookies se agrupan en clusters por intereses comunes para aprovechar estos grupos de cookies e impactarles allí donde estén navegando en cada momento de una forma más eficiente y a un menor coste ya que es el anunciante quien decide el coste de compra por impresión.

Así mismo, esta tecnología cuenta con algoritmos de optimización que analizan qué formatos, secciones, sites, pantallas y momentos de impacto son más eficientes para reforzar la presencia en función de estas variables.

Cómo funciona

Para entender mejor su funcionamiento y planteamiento ponemos como ejemplo la utilización de estos modelos para una gama de productos concreta: Colchones latex.

Primer paso: selección de perfiles.

• Seleccionamos a individuos por perfil social y demográfico determinado.
• Determinamos dentro de éstos quiénes están realizando búsquedas sobre ofertas de dicha tipología de colchones en buscadores durante los días previos al inicio de campaña.
• Determinamos dentro de éstos quiénes están navegando por contenidos relacionados a información sobre colchones y específicamente colchones de latex.
• Determinamos dentro de éstos quiénes están conversando en redes sociales o preguntando sobre la mejor opción para la compra de su colchón.
• Determinamos a través del DMP (Demand Side Platform) si actualmente está pagando un crédito por la compra de un colchón (en este caso sería un usuario descartado).

Segundo paso: recogida de cookies y agrupación de clusters de cookies.

• Recogemos las cookies de los usuarios seleccionados.
• Agrupamos las cookies por variables como: Espacio de tiempo entre su búsqueda y el inicio de campaña, dando más importancia a los clusters que menor espacio de tiempo nos ofrecen. Posicionamiento geográfico, aportando más peso donde existe un mayor número de establecimientos. Nivel de ingresos o clases sociales

Tercer paso: determinación de coste de puja o impacto, coste por mil impresiones (CPM).

• En función de los clusters definidos trabajamos con un coste de compra / puja, mayor o menor en función del potencial que dicho cluster ofrezca sobre el producto. Así aquellos que estén buscando durante el mismo día información sobre colchones de latex con un perfil social que avale la posibilidad de contratación le daremos un mayor coste de puja para asegurar la presencia de nuestro mensaje publicitario, y al contrario, le daremos un menor coste de puja a clusters que lleven más tiempo desde que iniciaron su proceso de información y selección y el momento de impacto.

Una vez definido el perfil del usuario al que queremos impactar con nuestro mensaje definimos diversos formatos: 728×90, 300×250, 980×90, 120×600… para aprovechar cualquier espacio existente en la web donde el usuario esté navegando.

Mantenemos presencia durante todo el periodo de campaña y monitorizamos resultados.

Qué ventajas tiene la compra programática

En el `Libro Blanco de la Compra Programática´ editado por IAB Spain se recogen algunas de estas ventajas:

Beneficios de la compra programática para los anunciantes

• Pueden comprar espacios digitales a los soportes bajo demanda y en la medida necesaria para cumplir un objetivo específico de la campaña. Así, la puja por cada medio digital se puede hacer sin negociar previamente un precio ni contratando un número mínimo de impresiones o un presupuesto mínimo.

• Pueden tener acceso a millones de oportunidades diarias para pujar y comprar medios digitales en Ad-Exchanges publicitarios. La característica de estas subastas es su rapidez, al resolverse en milisegundos, lo que permite que se pueda pujar bajo demanda en un ad exchange publicitario en lugar de comprar los espacios digitales de una fuente de inventario por adelantado.

• Permite compras individualizadas y definidas en lugar de compras generales basadas en segmentos. De esta manera, con la compra programática un anunciante puede elegir con precisión qué consumidor ve qué anuncio, y en qué momento. Cada subasta permite a un anunciante mostrar un anuncio concreto a un único consumidor en un contexto determinado. 

• Pueden planificar en tiempo real para conseguir audiencia efectiva. Al permitir la combinación de cantidades enormes de datos se pueden agregar audiencias de alto rendimiento a gran escala, utilizando la base de múltiples atributos con los que categorizar a los consumidores.

• Pueden llegar a muchos más espacios digitales, algo impensable para un planificador manual.

• Permite medir en tiempo real cada impresión, variación en atributos de marca, clic y conversión lo que dispara su eficacia al poder optimizar la campaña sobre la marcha. Ofrece múltiples insights a partir de las toneladas de datos que se generan con cada oportunidad de puja, cada impresión comprada y cada acción de consumidor rastreada. Utilizando adecuadamente este Big Data los anunciantes conocerán mejor a su cliente ideal.

La compra programática abre múltiples puertas para los soportes

En lo que respecta a los soportes, IAB Spain ha detectado los siguientes beneficios de la compra programática:

• Enriquece la experiencia del consumidor al no encontrarse con anuncios que no son relevantes para su perfil. Por tanto, la experiencia del usuario con el medio digital es positiva.
• Hace posible que los soportes tengan acceso a una mayor tipología de clientes.
• Pueden establecer precios mínimos por sus espacios publicitarios así como excluir determinados compradores.
• Pueden ver qué anunciantes están pujando en su sitio web y cuánto están dispuestos a pagar por esas impresiones, una transparencia que les permite tomar decisiones acerca de precios adecuados.

Imagen de portada: IAB Spain